Questo non è un paio di scarpe ma solo un nuovo posizionamento di brand.
Dietro il lancio delle nuove scarpe che tanto successo stanno avendo, soprattutto tra i teenagers, c’è una strategia di comunicazione e di marketing volta a posizionare il brand Lidl in maniera differente rispetto al passato.
Vediamo ora in cosa consiste questa operazione.
Come tutti i fenomeni sociali e culturali si apprestano ad una molteplicità di letture. Ciò che mi interessa far emergere qui non è certo un giudizio sull’orda di millennials che ha ha letteralmente invaso gli store Lidl in tutta Italia (si è salvata solo la Basilicata che conserva ancora la sua purezza commerciale, non essendoci ancora store della GDO tedesca).
La prima riflessione è ovviamente in termini di marketing: una genialata?
Vediamo.
Ci sono due aspetti che più di altri emergono e che possono destare attenzione in termini di comunicazione:
1- uso della strategia nutella biscuits: ovvero, sfruttando un bias cognitivo, se propongo prodotti e servizi in quantità limitata e per un periodo limitato, la risposta del pubblico è tendenzialmente maggiore (effetto scarsità).
2- azioni di comunicazione social con ricorso ad influencer (Fedez) in grado di attirare e attrare uno specifico pubblico.
Notate qualcosa di nuovo?
No, nella sostanza non c’è qualcosa di nuovo nella strategia di comunicazione della Lidl.
Il ricorso all’influencer marketing piuttosto che a tecniche di persuasione ampiamente note agli addetti ai lavori, di fatto non garantisce un patentino di innovazione alla campagna del colosso della GDO tedesco. Tanto è vero che moltissime catene commerciali, non solo della GDO, in passato hanno proposto operazioni simili (H&M).
Tuttavia c’è un però.
Se osserviamo tutto con gli occhi puntati all’oggi e all’azione spot, il rischio, per chi si occupa di marketing e comunicazione, è quello di addentrarsi in giudizi parziali e poco corrispondenti alla realtà delle cose. Perché aldilà della campagna in sé, c’è da considerare un aspetto fondamentale: la Lidl ha già da diversi anni ormai avviato un azione di rebranding, ovvero di riposizionamento aziendale con l’obiettivo principale di staccarsi dagli altri discount a buon mercato.
Come lo sta facendo?
Dal 2016 la sua strategia di marketing e di comunicazione è stata completamente rivista e, partendo dal nuovo payoff (Non cambiare stile di vita, cambia supermercato) ha agito lentamente ma sapientemente su tre aspetti:
- prodotto: con un richiamo alla territorialità, alle tradizioni locali con prodotti, soprattutto nel comparto alimentare, proveniente dal territorio. In questa direzione va l’utilizzo del tricolore nel logo, in questa direzione va la partnership con la Nazionale italiana di calcio. Così quale messaggio passa?
Non siamo un discount a buon mercato, offriamo un prodotto di buona qualità ad un prezzo accessibile
- target: modificando il posizionamento e raccontando questo messaggio, di fatti Lidl è andata ad intercettare quella fascia media medio/bassa di popolazione poco propensa (per giudizi sociali) a recarsi in un discount e, allo stesso tempo, con non alte possibilità di spesa in supermercati di fascia alta.
- credibilità e reputazione: Per rafforzare il nuovo posizionamento, Lidl ha stretto partnership con il Gambero Rosso per il settore Food & Wine e con la top model e stilista Heidi Klum, ad esempio, con la quale inoltre Lidl lancia anche le proprie “fashion week”, settimane della moda che propongono collezioni moda firmate dalla stilista e, dunque, con un posizionamento alto.
Ecco, in questo scenario si deve far rientrare la campagna per le nuove scarpe andate a ruba. E in questo scenario e considerando come l’azienda tedesca si è mossa negli ultimi anni, possiamo valutare positivamente l’approccio al rebranding: si è trattata, fino ad ora, di un azione abbastanza coordinata, integrata e coerente con gli obiettivi di fondo. Quanto sia e possa essere efficace questo è da vedere nei numeri e, soprattutto, nella reazione delle persone.
Il marketing è una battaglia di idee, di percezioni, non di prodotti
e indurre un cambiamento nelle opinioni e negli atteggiamenti delle persone è opera complessa e che richiede tempi lunghi. Queste operazioni sono tanto delicate quanto rischiose, soprattutto se, come in questo caso, per molti anni sei stato “blu” e ora inizi a raccontare che il tuo è un “blu diverso”.